当设计师的首要条件不是创意好,而是身体好……

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创意是广告人的孩子——如何培养大创意

  创意就是广告人的孩子,小创意、小想法保持着一贯的新鲜,细心呵护,慢慢培养,使其逐渐壮大,发展延伸,分裂衍生,最终成为价值无限的大创意。

  总而言之创意像孩子一样都是从小而大,要慢慢调教,慢慢培养,在培养的过程中需要注意一下几点。

  首先,不能忽视每一个小想法,不能轻视“小孩子”。

  或许把话倒着说更能说明问题,那些如今如雷贯耳的大创意在提出之初或许只是一个小想法。迪士尼的创始人,华特迪士尼为了维持生计创造了一只可爱的拥有一对大耳朵的小老鼠,当时任谁也没想到,它会从一个简简单单的卡通人物发展到拥有手表、饰品、少女装、箱包、家居用品、毛绒玩具、电子产品等十多个专属品牌的跨行企业

  当然这只是把小创意养大的条件之一,大创意的产生还应掌握一种方法叫做变相思考,即对限定命题的变相思考。

  没错,变相思考,就像对孩子一样你总要尝试多种教育方式后才能确定哪种适合他,1924年一款香烟品牌因宣传问题迟迟见不到销量,公司决策者打算向高人求助,于时一时间策划界各知名企业纷纷抛出橄榄枝。广告公司不胜枚举,大家拿出自己浑身解数,通过千奇百怪广告语言,当然大难很不理想。后来这个问题被推倒当时声名日显的李奥·贝纳,作为一个策划课题的承接者,李奥·贝纳面临者这样的资源处境:既定的万宝路香烟产品、包装等等。同时又面临着这样的任务:让更多的女士熟悉、喜爱从而购买万宝路香烟。李奥·贝纳必须在这样的资源处境中,寻找实现这样任务的途径。如何解决这个问题?

  说实在的,他能想到的绝不会比别人更精彩,不得一下他“变性了”,没错,他改变了针对的目标人群,一切居然豁然开朗起来,说到这里大家应该早就猜出这就是李奥·贝纳与万宝路的故事,若完全限于莫里斯公司提出的任务和既定的资源,循着扩大女士香烟市场份额的思路进行策划,那么风靡全球的万宝路就不会出现在这个经济世界了。

  这就是大创意与小想法的区别,小想法可能发展为大创意,胆大创意绝不只是小想法,还需加入绝对大胆的思考。

  第三,也是最重要的——创作的核心创意要具有潜力、有深度,就像孩子一样,在某一方面一定会具有潜力,这样才能因材施教加以挖掘,真正的大创意要具有原创的冲击力,单一的诉求点,和紧密的产品关联性,三者合二为一,才是有前途的创意苗子,此外创意要依靠执行才能变成生产力,执行的好坏影响这个创意的评估和价值的实现,就像孩子的教育一样,再有天赋的孩子没有周围环境的培养也难成大气,只有潜力开发与因材施教双管齐下,小想法才有可能成为大的创意。

  最后,大创意要坚持,要对其有信心,就像对自己的孩子一样,很多大创意在最初产生的时候都只是原始形态,简单甚至可笑,这就意味着它的执行将会面临巨大的阻力,退却了,擦肩而过,坚持住,无限价值,如史蒂芬孙的火车,莱特兄弟的飞机,若当时顶不住压力,便只是跑得更快飞得更高的小想法,无法转换成实际生产力,回想历史上每一个大创意的产生都是一个反复论证的过程,使一种思想或产品能有更大的发挥空间,更多的衍生价值都建立在对这种想法或产品的信心与坚持之上。

  好吧,最后结尾借用广告大师戴维·奥格威说的一句话:“除非你的广告源自一个大创意,否则将如夜晚航行的船只,无人知晓。”那么就把创意当做你的孩子,看它慢慢长大吧


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