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期待2013,那个传奇的诞生

    于我来看,2012年是平淡的一年。这一年中,除了周大福依然气势如虹的在四处扩张外,中国珠宝尤其是内地珠宝品牌的扩张速度明显下降,招商加盟的模式似乎已经走到了穷途末路,而国内的珠宝商还在踯躅,走出谜局者甚少。另外,黄金、铂金价格的下滑,以及价格屠夫们对钻石利润的曝光,让本来就拓展乏力的国内品牌们更加力不从心。

     关键词:胶着战

    2012年,国内品牌的跨区域作战呈现了胶着战状态,华东、华南、华北一代的地头蛇品牌都已经建设了自己的根据地并做到了超高的市场占有率,而真正让这些品牌难以外地扩张的是,这些拥有“国内一流”装备的品牌,他们所处的省份基本上都是比邻关系。这就好比,万隆珠宝要进入江苏就要过通灵这一关,而通灵珠宝要进入浙江则要过万隆这一关一样,在资金实力、品牌包装、终端运营、产品品类与款式都不能有显著差异化的情况下,吃掉对方都是一个难以企及的目标。

     另外,这些品牌似乎已经失去了创业时的激情——在根据地拓展初期,这些品牌敢打敢拼,在营销与品牌资源上敢于大手笔的投入,这是其成为当地翘楚的主要动因。而当进入一个新的市场时,且在面对当地有强大对手时,新进品牌却显得畏首畏脚,所以新开辟的市场就成了一种“鸡肋”状态,说起来今年又拓展了多少店铺,每个却都半死不活甚至严重亏损。当这种新开市场成为了负担后,当很多老板的“上市梦”破灭后,多数人则会选择壮士断腕,甩去这些“吸血虫店铺”。

     相比起狼烟四起的华南、华东、华北区域,西北、东北、西南的市场的竞争就显得要温柔一些,很多当地的品牌还处于巩固根据地的阶段。但是,这并不是说这些品牌就过的一帆风顺,在招商加盟如此艰难的今天,快速且稳定的扩张在没有强有力背景的支持下已经化为神话,能选择无非就是“低速平稳”亦或“高速危险”这两条路,而这也是对一个企业家对未来规划与发展的考量。

     关键词:价格战

    我们都说,拥有品牌后,我们的价格策略将会高举高打,但是在群雄割据的今天,有谁站出来拍拍胸口说自己是个品牌?我想,撇去那些国际品牌和香港四大品牌外,国内这些“知名品牌”充其量不过是个区域品牌罢了!同样的,既然你已经以“品牌”自居了,为什么这些品牌们还会为市场逐年激增的价格战而苦恼呢?

     你在山东是个大牌,进入山西你就是个新兵。新兵你要怎么做?以一副卡地亚的模样来培养市场和等待未来?既然你的加盟商加盟你,那么就是为了快速赚钱;既然你的直营店开过去,也不是要等着155年后才成就卡地亚。于是乎,无论你有如何精彩的品牌故事,亦或有怎样豪华的VI形象,面临当地的强敌,价格战就是你的不二之选。同样的,当一些小牌面临生存危机时,拿价格拼死一搏也是司空常见。最后,这些“大牌”、“小牌”共同铸就了“价格屠夫”这个名词,而且个人认为,如果没有一大批品牌苦练内功并沉得住气,这个名词还会在陆续的几年中辉煌下去。也许,这就是洗牌中不能错过的阵痛吧。

     关键词:品类战

    继黄金、铂金逐渐走下奢侈品的神坛后,钻石又成了价格战的一个新的祭品。于是乎,翡翠玉石、彩色宝石、珍珠等等这些边缘珠宝饰品纷纷被推手们推的神乎其神,价格飙升的速度不仅让消费者大呼神奇,连让我这种业界老手都反应不及。而在实际销售中,我们却发现,这些炒作除了抬高了本不应该提升的价格,却没有换来与之匹配的销售数字。

     说的具体点,除了翡翠、金镶玉、和田玉等玉石类产品在这轮品类战中稍有斩获外,以红蓝宝、欧泊、碧玺为代表的彩宝类产品并没有达到炒作者的预期。事实上,在东北等相对滞后的市场,彩色宝石在各大商家不仅无人问津,而且显有商家备货销售。即使是ENZO这种以彩色宝石见长的品牌,都不得不根据市场环境调整自己的货品品类,以避免造成货品积压与降低单位面积销售额。品类战,不过是传统饰品陷入红海竞争后的结果,但商家急功近利的做法无非是透支了市场发展的自然规律,这于企业和行业都毫无促进作用。

     结语:2012年,是表面喧嚣实则平淡的一年,国内各大珠宝商在年初订下的市场目标不知达成了几成。2013年如期而至,我希望每个企业按照市场的规律与自我的定位走上平稳的、科学的、扎实的发展路线,从人才储备、品牌定位、市场规划、产品研发上多下功夫——相信每个传奇企业都是经过默默无闻且又辛勤的耕耘铸就的。2013,让我们拭目以待那传奇的诞生!

    作者简介:马超,高级职业经理人,品牌中国产业联盟专家,中国品牌经理人协会会员,中国奢侈品营销领军者,“对位营销理论”始创者。曾担任SJONO世纪缘珠宝集团品牌总监,成就世纪缘华东钻石霸主地位奠基者,目前任HICANO|荟萃楼珠宝首饰有限公司品牌总经理。 

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