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微信朋友圈首批广告上线 三品牌缘何上演刷屏狂欢?

1月25日,微信迎来了朋友圈开放商业化后的第一条广告,盛传已久的微信朋友圈广告终于揭开了神秘的面纱。第一批拔得头筹的是vivo、宝马、可口可乐。

虽然是在一个周日的晚间低调上线,但三则广告甫一出现,就迅速引起网友对这些广告的极大热议和转发互动,不少网友以“你刷到了哪一条”进行调侃,甚至有网友将三则广告集合在一起评论:“开宝马,喝可乐,用vivo才是人生赢家”,一时间朋友圈被各种段子刷屏。果然应了微信之前的那句话“广告,也是生活的一部分”。


作为国内最大的网络社交平台,微信首批朋友圈广告上线显得意义非凡。对微信和广告主来说,朋友圈广告的成功上线,不仅仅意味着巨大的商业价值,还解决了一个长久以来的问题:如何在不影响用户体验的前提下,“植入”品牌广告。商业化闸门已开,接下来估计有更多的行业领军品牌闪亮登场。而这三家品牌在商业化首秀时的创意,以及在品牌营销上的其他做法都值得后来者研究。

 

vivo:致敬音乐的文艺范儿

在三家广告主中,以vivo的广告内容最为含义丰富,也因此被网友贴上了“文艺、中产阶级”的标签。广告创意是六张精美文艺范儿的图文,以“向音乐致敬”为创意主题,用贝多芬、金色大厅、留声机、调音台、摇滚、vivo六副画面,分别对应天赋、梦想、经典、坚持、自由、极致六大主题。对音乐,每个人都有属于自己的理解和感悟,对音乐的“致敬”确实是一种最有效的沟通方式,再加上创意效果并不浮夸,第一眼看去还以为是朋友圈里哪位文青的感性随笔,效果很赞。

点击链接之后,vivo 的 H5 页面是一张由星空素材勾勒出的已逝音乐巨星迈克杰克逊的肖像,星空和人物的交错试图传达一种“Less is More”的情感,直击用户心灵。vivo并没有直接选择手机作为画面的主视觉,而是为音乐摇旗呐喊,向音乐致敬,在表达作为朋友圈第一条广告的友好诚意的同时,呈现出品牌对格调的重视,对雅致的追求。有用户表示“最开始较为反感广告的入住,但vivo的文案以及图片的的确确的让人眼前一亮,甚至不乏感动”,足以见得这一支走心的广告的成功。


可口可乐:趣味横生才“可乐”无穷

与此同时上线的还有可口可乐的广告,以春节团聚为主基调,将四张图拼成大瓶红色可乐,点击连接进去后是“团圆年味,就要可口可乐”的字样,玩的是大巧不工路线。

可口可乐承接的 H5 页面是其专属的微信表情,主要以其2001年就开始使用的阿福和阿娇两个儿童的形象出现,并没有生硬的可口可乐商标或产品的植入,显得十分温柔。

作为昨晚上线的品牌中与普罗大众最为亲近的可乐,其保留了一贯的亲民特质,将“儿童玩乐”的趣味感与农历春节红火温馨的气息结合的画面,迅速拉进了品牌与用户们的距离,实则是极为精准的设计选择,为众多用户所称道。


宝马:如期而至的奢华喜“悦”

当晚同样极为引人瞩目的宝马中国的广告是拼成的“悦”字,这也是宝马近年来一贯力推的品牌主张。而在“悦”字之中,依稀可见几款宝马车型。


宝马的 H5 页面内容上较为丰富,有便捷的滑动操作,有震撼的音乐元素。后面则是宝马车型的展示,包括 5 系、X5、M3、i8 等热门车型。在 H5 页面的最后,则是鼓励用户进行互动和分享的页面。

总得来说,宝马除了紧扣“悦”的主题外,在字体和设计上彰显一种“炫酷”的感觉,与可口可乐的红色形成了非常鲜明的对比,同样受到众多网友的一致好评。


首秀背后:品牌实力是硬功夫

牛逼闪闪的创意是表象,vivo、宝马和可口可乐这三个品牌能首批成功抢滩朋友圈,背后显示的三家在品牌建设上的厚积薄发,这恐怕才是更值得其他品牌学习的地方。

首先,他们都以年轻消费者为核心目标用户群,都非常善于与年轻用户沟通,在80、90后消费者中的认同感很强。

此外,三者在品牌实力和建设上都有目共睹。vivo虽然只有短短三年多的发展历史,但品牌建设的速度却犹如一匹黑马。三年多来,vivo以“乐享极智”为品牌主张,以音乐细分市场撬动了全局,成长为一个深受年轻消费者喜爱的手机品牌。2014年,vivo以24.9%的成绩位列《手机品牌忠诚度排名》第四名,仅次于苹果、小米、三星。而且,vivo近期不管是助力腾讯《Hi歌》、优酷《带着音乐去旅行》,还是MTV享乐派音乐会等音乐节目,都在年轻用户群体中引起了相当的反响。

可口可乐自1886年创立以来,一直以其可口的碳酸饮料系列风靡全世界,历经120多年依然长盛不衰。在中国,可口可乐的地位可口可乐围绕这“分享可口可乐”这个大主题,品牌建设开始不断年轻化,近些年的“昵称瓶”、“歌词瓶”等活动的一波波兴起足以证明,百年品牌正焕发着新活力。在去年的2014品牌数字资产榜,在非酒精类饮料10强榜单中,可口可乐的领导地位仍然不可撼动。

宝马创建于1916年,总部设在德国慕尼黑,经过近百年的发展,已成为国际上赫赫有名的豪车品牌。宝马中国从2010年“BMW之悦”品牌推广策略开始,把原有的“JOY”理念与中国文化完全融合,建立起完善的本地化品牌架构。尤其是“君子坦荡荡”、“我五行缺土”等系列广告、《进藏》纪录片的推出,都在消费者心目中留下了深刻的品牌印记。

而另一边,微信是公认的在移动社交软件中最懂年轻用户的平台。那么vivo、可口可乐和宝马作为有同样的目标用户、在品牌建设上有同样追求的品牌,微信把朋友圈广告的首发权交给他们,自然是顺势而为之举,而上线后的表现也验证了微信的眼光。

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