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为什么是vivo抢了朋友圈第一个广告

1月25日,随着vivo的一则以“向音乐致敬”为主题的广告登陆微信朋友圈,微信迎来了朋友圈开放商业化后的第一条广告,微信在构建闭环商业生态链的过程中,迈出了历史性的一步。之前在展望微信商业化进程的时候,我们常常习惯于使用“森林理论”来做判断,但从微信新版本的功能布局以及商业化节奏来看,依托微信红包、摇一摇、附近商户等全新的O2O模式当然很重要,但基于微信本身产品商业潜力的挖掘,也是微信团队考虑的重点。

和之前的关注度相比,微信朋友圈商业化模式在呈现上显得格外低调,“广告”以信息流形式呈现,当用户刷新朋友圈时,广告的创意信息会像一条普通消息一样出现在朋友圈中。

令人印象深刻的不仅是这支广告给行业所带来的冲击,更令人记住了“朋友圈首条广告”背后的品牌——vivo。早在1月6日就有信息爆出,出于对品牌调性以及产品用户体验的考虑,微信团队在筛选第一批登陆品牌时,标准非常严苛,而最终进入首批投放排期的品牌也仅有vivo、宝马、可口可乐三家而已。为何vivo能参与微信朋友圈广告首秀?双方的合作又给行业带来怎样的启示?


 

第一个朋友圈广告长什么样

朋友圈的第一条广告显得有些普通,普通的就像是来自朋友的一条朋友圈留言,六张图片短短的文字,对用户不会带来任何打扰。而这正符合微信团队在用户体验方面一贯的坚持,也可以让用户更加容易的接受来自于广告主的品牌信息和广告创意。

“音乐是一种天赋,失去什么,也不会失去与生俱来的基因”“音乐是一种梦想,你值得为之付出一切”“音乐是一种经典,老唱片旧皮箱,岁月在其中流淌”“音乐是一种坚持,背后的故事,比什么都动听”……这是vivo朋友圈广告上的系列文案。

在大光圈、浅景深的镜头下,来自朋友圈的第一支广告以“向音乐致敬”为创意主题,用贝多芬、金色大厅、留声机、调音台、摇滚、vivo六幅创意画面,分别对应天赋、梦想、经典、坚持、自由、极致六大主题,与年轻人做了一次基于音乐的心灵沟通,动人、友好、新颖地形式,令用户留下了深刻的印象。


除此之外,vivo承接#向音乐致敬#的H5页面也是让人印象深刻:所有的情怀仅用了一张由星空素材勾勒出的已逝音乐天皇迈克杰克逊的创意图片,画面极简又极富视觉冲击力,用最简单的方式传达了vivo“敢于追求极致、持续创造惊喜”的品牌精神。在这个广告主们都卯足劲拼展示内容的时代,vivo采用了“less is more”的创意策略,简洁有力的表达了这个Hi-Fi手机创始品牌视音乐为生命的态度和对音乐的敬意。

上线以后,网友对这个广告的创意和情怀纷纷点赞。有手机行业人士表示:“vivo的品牌成长非常迅速,也越来越重视与用户的沟通。”一位网友写道:“虽然朋友圈多出了一条不是自己好友里的信息推送,但是也不会觉得特别突兀,反而让我想起了高中的很多音乐故事。”一位4A的创意总监在自己的朋友圈评价到:“vivo广告的所有内容由音乐串起全局,是一次有情怀的营销推广。”

为什么是vivo拔得头筹

而vivo的品牌实力有目共睹。仅三年多时间,vivo就在国际品牌、运营商渠道品牌的“夹缝中快速成长”,以HiFi音乐细分市场撬动了全局。2014年,vivo以24.9%的成绩位列《手机品牌忠诚度排名》第四名,仅次于苹果、小米、三星。在品牌资产方面,百度联合华通明略发布的《2014品牌数字资产榜》的3C手机平板行业中,vivo品牌数字资产从2013年的第19位大幅提升至2014年的第7位,成为品牌数字营销和网络口碑的活跃品牌。


品牌实力只是入围的一张门票,更重要的是品牌理念和精神是否能与微信的定位深度契合,vivo突围,关键还是在于微信对其品牌追求以及广告创意的认可。

vivo以“乐享极智”为品牌主张,一直致力于和追求乐趣、充满活力、年轻时尚的城市群体,一起打造拥有卓越外观、专业级音质、极致影像、愉悦体验的智能产品,并将敢于追求极致、持续创造惊喜作为vivo的坚定追求。仅从营销上的精准举动——助力腾讯《Hi歌》、优酷《音乐带你去旅行》、MTV享乐派音乐会等音乐节目,就可对vivo在品牌上的努力窥豹一斑。而另一边,据2014年市场调查公司GWI的报告指出,全球四分之一的网络用户已是微信活跃用户,尤其在16到24岁年龄层中占比更高达3成,堪称“最贴近年轻族群的通讯软件”。作为都把年轻群体视为自己最重要的用户,并付出极致追求的两个品牌,互相看对眼并不意外。

值得一提的是,vivo广告的创意也为这次争得头彩加分不少,一直对商业化小心翼翼的微信,可以想象对广告的质量要求十分严苛,绝不会允许寻常生硬、充斥品牌logo的广告,影响微信最看重的“用户体验”。vivo“向音乐致敬”创意广告,用“音乐”这个最能引起共鸣的话题,精准地击中了人们的软肋,又以堪比大片的画面、精准的文案、新颖的互动形式,引发用户的共鸣。

vivo的胜出,表面上看是赢下了一个社交媒体商业化背后的品牌之战,实质上更是中国经济发展规律的一次验证——中国市场的魅力在于相比成熟的国际市场,给予更多创新品牌前所未有的机遇,正如经典台词所说“你永远不知道下一个巧克力是什么口味”。当然在一切剧烈的变化中,不变的是“唯创新者强,唯改革创新者胜”。相信并期待下一个“微信+vivo”的组合。

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