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2015年的春节广告季,大家都怎么玩?

  对于试图抓住中国市场的品牌来说,春节是每一年度最重要的营销时机。

  不管是国际品牌还是本土品牌,在春节前后的一个月时间里,都异常活跃。他们的营销方式也多种多样,也许是推出一系列春节礼包,也许会在生肖上动点脑筋,或者是放一颗催泪弹微电影。

  在这个时机,总有一些固定的营销公式可以直接采用,例如促销。这种方式最为普通常见,却是打开消费者钱包的最快方法,毕竟在春节,人们比平时更愿意花钱。但与此同时,市场的变化又让广告主们或多或少做出了一点改变。奢侈品品牌就是一例,伴随着中国人对奢侈品消费力的提升,他们不再摆出高冷范儿,而是放低了姿态。2015 年,就有不少奢侈品品牌都推出了羊年的纪念款产品,比如江诗丹顿的腕表、Mulberry 的羊皮包,而兰蔻也在投放的电视广告中,打出了春节好礼的促销广告。

  团圆和年味,依然是最主要的广告创意。春节的元素,无外乎是回家团圆和生肖年味等等,大部分广告创意出发点也是基于这两点。或是回家路上的人山人海、冰天雪地或是等候在年夜饭上的一双筷子,广告主一直在尝试通过唤起中国人对于“团圆”这一情感的共鸣,来赢得品牌好感度。但究竟是催泪还是温情,这里的分寸仍需要好好拿捏。年味,是必不可少的要素,而红包、对联、烟花、饺子……都是春节广告中的常客。如果你有个讨巧的名字,就显得方便很多,比如德芙的说法就是“年年得福”。

  生肖还是最值得做文章的形象。生肖是农历新年独有的特色,在马年,我们看到了脉动的“马上体”营销,也看到了宝马以“本命年”自居,推出的“以宝马,敬英雄”系列广告。而“羊”同样是这个春节最重要的字眼和图腾,从 VANS、三叶草到尊尼获加,不少品牌都推出了羊年限量款产品。 DIESEL 也将羊头的图案印在了红包和限量笔记本的封面上,他们还以山羊为主角做了一款HTML5 小游戏,你可以点击这里体验一下。

  每年都不缺席的品牌,每一次都尝试在创新。你可以想到这些品牌都是谁:可口可乐、麦当劳、百事等等。

  百事自 2012 年起就开始推出他们的春节系列广告《把乐带回家》,至今已经有四年,除了一贯的群星策略和欢乐基调,从微电影到情景剧再到短视频自拍,百事每一次也在积极尝试各种不同的形式。而它的老对手可口可乐,同样奉行“快乐”的主题。在早期可口可乐也采取过明星代言的广告策略,2005 到 2008 年之间,刘翔、郭晶晶、潘玮柏、SHE 和余文乐等一众明星都出现在它的贺岁广告中,而如今,阿福阿娇这样具有中国色彩的卡通形象成了主角。

  至于麦当劳,这三年来,每一波贺岁广告主题都不一样,从 2013 年的“年兽来了”,到 2014 年“和爱的人分享爱的味道”,再到 2015 年“你就是我的新年”,广告诉求从“快乐年味”过渡到了“温暖走心”。2014 年的食品安全事件让这位快餐巨头栽了一个大跟头,这也让它需要一个契机来重整旗鼓,而春节或许是一个不错的节点。

  科技公司的出镜率越来越高。在 2014 年的春晚上就能感觉到,那儿成了互联网公司的主战场,百度、腾讯、阿里巴巴、小米、京东、360 等互联网品牌的广告纷纷在春晚的黄金时间中亮相。同样,在 2015 年的春节广告中,我们也发现不少科技公司的身影。比如百度,他们新签约的两位代言人 AngelaBaby 和鹿晗,立马就出现在到他们的新春广告中。还有不久前推出新品的小米,也准备了两支广告,并打算选一支投放在春晚上。微软的 Surface Pro 3 卖得不错,但是他们希望这个春节能卖的更好,所以也来了一发有年味的促销。

  而这其中,最大的惊喜来自苹果,它首次在中国发布了春节广告。这个在过去有点高傲的品牌,现在也正努力想要贴近中国消费者,毕竟在去年,中国人民为这家公司贡献了 161 亿美元,是其全球收入的 1/5 。

  电视仍是最重要的投放媒体,但是手机也成为主流。电视机前的观众已经没有过去那么多了,但春节是个例外,和家人一起看电视依然是很多家庭在春节里的常态,加之除了春晚还有各大卫视自己推出的联欢晚会以及其他综艺节目,所以电视依然是最主要的投放渠道。比如 Jeep 在 2014 年投放了春晚前两分钟的广告后,今年依然买下了同一时段的广告位。当然,这也得益于他们去年在中国的销量有了 49% 的大幅增长。

  更多时候,即便在看电视,你也不会放下手机,这一点更不会被广告商忽视。你可以看到,不久前可口可乐和 OPPO 都不约而同选择了微信朋友圈来投放他们的新春广告,而百事也和短视频 APP 美拍合作,玩起了互动。更不用提,每次用手机看视频时,所显示的前贴广告了。显而易见,移动端正凭借互动和社交的优势成为春节广告的主流阵地。

  不难想象,整个二月份都会是广告商砸钱的秀场。而如何成功讨好中国的消费者,这一波才是 2015 年的开始而已。

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