当设计师的首要条件不是创意好,而是身体好……

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做广告大创意,请先尊重“常识”

  近期,肯德基推出了一则新的电视广告,姑且称之为“放心”篇,在多家重量级电话台以及主流视频网站大量播放。广告大意是说,肯德基从引进鸡苗开始一直到饲养的全过程,都是科学养殖、用心呵护,引进的全都是进口白羽鸡种,使用的全都是进口设备,通风良好,给小鸡们一个健康的成长环境,同时在小鸡生长的不同阶段,喂养不同的饲料,适合其成长过程,最后确保不加激素,不乱用药,广告片最后的结束语是:我们用心,让您放心! 

  其实,结合最近的事件不难发现肯德基拍摄并投放这支片子的目的,一是去年末今年初发生的“药鸡门”事件,二是最近发生的H7N9禽流感事件,让消费者对肯德基等洋餐品牌产生了一定的心理和行为抵制,营业额出现了一定的滑坡,因此需要投放以上“放心”篇广告来提示消费者,肯德基的产品是安全的,可以放心食用。 

  整个片子应该说拍得非常好,很有温馨感和安全感,塑造了一个可靠且亲民的场景和氛围,让消费者看后真正感觉肯德基的食品安全放心。从创意、策划、拍摄、制作等专业性上来说都是非常优秀的,笔者只从一个方面进行探讨,那就是广告片的创意本身有没有违反公众“常识”。 

  如果这支片子是在“药鸡门”事件发生之前播出,包括笔者在内的消费者可能都不会有太多想法,但这一次却不同了,因为我们从“药鸡门”事件发生后多家媒体的大篇幅报道中,了解了这么一个真实情况,那就是肯德基制作鸡腿、鸡翅、汉堡等食品所需的原料鸡,其实绝大部分(没有数据证明,所以不敢说百分百)是山东、河北、河南、安徽等地的养殖场购买的,而非电视广告片中暗示或明示的,那些鸡都是肯德基自己通过一系列科学流程精心养出来的,这一点从“药鸡门”事件曝光后肯德基所发表的声明也能看出,“根据汰弱留强原则,今年8月起肯德基已停止从六和集团采购鸡肉原料” ,同时肯德基还表示:供应商每批肉鸡在宰杀前,宰杀后都需要取得《动物检疫合格证明》,基德基要求所有供应商对专供肯德基的鸡肉产品进行药残检测,肯德基物流中心收货时必须收验《动物检验合格证明》和药残检验报告。 

  以上所述充分证明了肯德基其实并不自己真正养鸡,至少不是大规模养鸡,而主要是各地养殖场收购所需的原料鸡,那广告片中为何一定要去表示自己是在科学养鸡呢,这有没有尊重公众的“常识”呢?而且片子中有个创意笔者十分疑惑,就是强调在鸡不同的生长阶段喂养不同的饲料,但这一点在“药鸡门”事件中已经被媒体大量披露,3种饲料,前10天、中间20天、最后15天,45天速成,本来应该是个痛点要避免的,却偏要念念不忘,实在不懂! 

  损耗键盘来谈这个事情,并非是想针对肯德基或哗众取宠,可能更多是一种职业病使然,因为其实远不止一家企业或某个行业的大量广告创意在干着不尊重“常识”的事情。比如说“三聚氰胺”事件之前的中国乳业广告,无论是知名品牌还是小品牌,电视广告中无一不是宣传自己那蓝天白云下一望无界的青青牧场,奶牛们在广阔牧场中自由徜徉,好不悠闲,消费者也被误导的心驰神往。但“三聚氰胺”事件被媒体曝光后,消费者才知道,原来几乎所有的奶牛都不是厂家自己的,也没有什么高山牧场,而是中原的奶民们饲养的,而且环境好象都不太好,奶牛质量也都参差不齐,所以收购时怕过不了关就非法添加了三聚氰胺。我们再去看现在的乳业广告,牧场镜头几乎已经消失了,都在讲营养成份的比例是多少了。 

  笔者认为,既然是因为“药鸡门”事件惹的祸,那肯德基们也应该采用公关事件营销的方式来解决,广告其实很难真正让人相信,因为毕竟这是广告。比如说是不是可以在北京、上海、广州这样的中心城市,成立属于自己的而且是真正履行职责的检测中心,不管供应商提供的检测报告真伪如何,都要进行自我抽样检测,一旦发生不合格产品,立刻追溯并采取相关措施,同时通过各种公关形式,将此行动传播出去,让消费者潜移默化中接受并认同。 

  同时,还可以组织消费者代表到合作养殖场去现场参观,让大家眼见为识,而不是继续以誀传誀了,同时也能经常性或定期性对养殖场进行监督,当时“三聚氰胺”事件后,很多乳品企业为了重拾信任,也都组织了类似的公关活动,也取得了不错的效果,肯德基们完全可以学习使用,用不着去探空心思琢磨那些违反常识的大创意。 

  当然,方法其实有很多,但究其实质却是企业一定要真正做到诚信守法,而不是没完没了的公关应付,否则再好的创意、再多的公关手段也无法治愈消费者一再被伤害的心。


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  1. 牛油的地头广告人™ 转载了此文字
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