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解析脑白金广告的秘密—广告如何引人注意

  “今年过节不收礼,收礼还收脑白金”。就这一句话让脑白金产品的销售创造了神话一般的奇迹,脑白金广告的成功就像一个谜一样摆在众多营销人和广告人面前。大家都在研究它,想从中找到广告成功的秘密。虽然大家都好像发现了其中的奥秘,也试着去模仿,却为什么并没有像它一样成功呢?所以我说,脑白金的成功纯粹是瞎蒙的,就算是史玉柱也说不清这样做广告为什么会如此成功,就是他不直接说明罢了,你让他再创造一个奇迹出来他就没话说了。所以脑白金广告的成功就是一个谜。

     对于这个谜本人也有一些解释,不知道对与不对,只是用来参考。脑白金起初是用“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,后来改成了“今年过节不收礼,收礼还收脑白金”。这个广告总是以重复的方式播放着这一句话,也是因为这一句话人们记住了它,后来因为它的絮叨很多人也都很反感。这不重要,重要的是很多人会因为记住它而去消费,广告影响了人的实际行动。这正是广告的目的,脑白金广告成功地达到了目的,但可怜的是要付出让很多人痛骂的代价。虽然也值,但却反映了一个广告界很现实的尴尬--------做个有效果的广告太难了!脑白金广告成功的主要原因是因为它引起了人们的注意,唤醒了人的意识,让人用正眼去看它。真正的注意是能成为记忆的,什么叫“真正的注意呢”?凡是你现在能想起来的事情,或能让你记住的事情,在发生的时候你对它的态度都属于真正的注意。真正的注意是意识的注意,而非潜意识的注意。这就好比家里来了客人主人亲自接待和下人去接待效果是不一样的,下人接待是应付、是过程,主人亲自接待的是贵客。可悲的是我们的广告大都是让下人去接待的!

    从脑白金广告中我只能总结以下两点,认为是引起人们真正注意的原因。

    一,没有广告味

首先它的广告词是一句大白话,比较通俗,就像对话一样。因为广告就是沟通,沟通力强的广告才能走进人的心里。“今年过节不收礼”,这个话题跳出了产品内容的范围之外,失去了广告味,能让人接受并去理解话的内容。因为人们早已经对“广告”这个概念持反感态度,只要让人嗅到它的味道马上被赶到一边去,让“下人们”去接待吧!所以现在的软文都要求“没有广告味”,因为“广告”在人们心中是没有地位的。其次,“今年过节不收礼”是在和人的意识沟通,是和生活息息相关的内容,内容具体详细,能让人快速地理解话的内容。通俗,没有艺术感。一般的广告语被设计的虽然通俗,但还是希望艺术美感一点,就是这一点又让人嗅到了它的广告味,被赶到了“下人接待区”。人又不傻,你穿上马甲我也认得你。要想广告没有广告味,就得委婉委婉再委婉。

     二,让广告活起来

    死广告让人一眼就能看清它的真面目。因为广告就是沟通,这一点笔者在“广告的三大原则”里讲过。人是活的,广告是死的,活人是不会跟死东西沟通的。广告只有做活了才有沟通力,广告内容要跳出“广告”的手掌心,让人一眼看过去并没有给它戴上“广告”的帽子,就是还没有把它当成是一则广告,那么它引起人们注意的效果就达到了。脑白金起初的广告是用“只收礼”,第二年以后又灵活地改成了“还收礼”,能让人感觉到它的活气,还有广告语中的“今年过节”就已跳出了“广告”的范围,来到了人的面前和人交流。国窖1573前几年就应用了这个方法,第一年的广告是“品味432年历史”,第二年就悄悄地改成了“品味433年历史”,就这一点小小的变化让我记住了他,可惜我不是它的潜在顾客。关海强感觉到它的灵活,能引起人们注意。

    还有,脑白金广告重复播放的效果,并不是故意惹你烦,“惹人烦”并不是成功的因素,而是能达到让人注意的效果。第一遍播放,人还是能感觉到它是一则广告的,第二遍、第三遍………它违反了意识认识事物的正常规律,因为正常的广告是播放一遍。因为反常事物是能引起人注意的。

      脑白金广告,这个十大恶俗广告之首竟然产生那么好的效果,这绝不是“恶俗”的功劳,这是广告真理在向广告界的朋友开了个玩笑,或者说是在调戏他们。它是让人认识到只要运用了真理哪怕你做的再烂也会成功。至今人们依然为此事感到惊奇诧异,因为广告真理还没有浮出水面。


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