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古代广告面面观

看过《清明上河图》的人一定对北宋都城汴梁街道的繁华和商家的云集印象深刻,店铺门前形形色色的招牌就是广告的一种,也就是今天的户外广告。桥头的酒楼挂着“新酒”酒旗;卖香的“刘家上色沉檀楝香”,卖药的“赵太丞家”,开医馆的“杨家应症”,卖绸缎的“王家罗锦匹帛铺”。

反映明代南京繁华景象的《南都繁会图》和清代的《乾隆南巡图》中也可以看到类似的户外广告,卖海鲜的“福广海味”、卖杂货的“川广杂货”、卖文房四宝的“徽墨湖笔”,旅馆的“孟尝君店,千里客投”、银店的“国宝圆流,汉制今传”以及“李时珍药铺”、“神农遗风”诊所……从这些传世名画中,可以看到古代经济生活和广告宣传的真实景象。

除了户外广告,灯箱广告、橱窗广告以及商家派发的广告传单,在古代都已出现。灯箱广告最早出现在唐代,不过那时候不是电灯,而是灯笼。随着夜市的兴起,商家纷纷点燃灯笼,在照明的同时进行广告宣传,招揽顾客,形成一派“夜市千灯照碧云”的壮观景象。古代的商家,尤其是酒家还喜欢用各种材料扎成五颜六色的牌坊和房屋形状,置于店门前,吸引眼球。这就是早期的“橱窗广告”,古代称之为“彩楼”“欢门”“彩棚”等。这种橱窗广告在东汉的时候就出现了。

今天,不论是走在大街上还是逛超市,都会被人塞小广告,以至于被随手丢弃的广告传单被风吹得满街跑。要是你穿越回古代,在大街上也可能遭遇类似的事情。随着印刷术的发明,广告印刷品应运而生。不信的话,你可以去中国历史博物馆看看,里面收藏了一块山东济南刘家针铺印刷广告传单的印版。这块雕刻铜印版有重要的历史意义,是世界广告印刷业最早的实物证据,所以,有必要在这里详细介绍一下。

在这块印版的上部是“济南刘家功夫针铺”的字号,中间部分是商标,商标取的是“白兔捣药”的形象,采“铁杵磨成针”的寓意,象征针的精工细作、质量上乘。商标两边还有“认门前白兔儿为记”的字样。商标的下面是一串广告词:“收买上等钢条,造功夫细针,不误宅院使用,客转为贩,别有加饶。请记白。”在宣传产品质量的同时,还诚招经销商,对于经销商给予特别的优惠。据说这个“济南刘家功夫针铺”是家传承了几代人的百年老店,产品行销大江南北,而且开了多家的连锁店。

下面,我们从具体的商品着眼,看看古人究竟是如何为自己的商品做广告的。先来说说酒这种任何时代都备受欢迎、不可或缺的尤物。古人说:“酒者,天之美禄,帝王所以颐养天下,享祀祈福,扶衰养疾。”这是对酒最高的赞誉,上天赐给的美味,君王用来颐养天下,可以延缓衰老、祛病消灾。那么,古人是如何为自己酿制和出售的美酒做广告的呢?

在《韩非子》一书中记载了这样一则故事:在战国末期的宋国,有一个酿酒的高手,他酿的酒味道芳香醇厚,服务态度也好,作为户外广告的酒旗更是挂得高高的。按理说,他的酒家应该生意兴隆才对,可是情况却截然相反,生意惨淡,门可罗雀。这个人百思不得其解,就向别人请教。

有个阅历丰富的老人一语道破玄机——“你家里是不是养了一条恶犬啊?”这个人说:“是啊,您怎么知道呢?难道我的酒店生意不好,跟这条狗还有关系吗?”“就是这个原因。大家都惧怕恶犬,你想啊,人家派自己的孩子带着钱,提着酒葫芦来买酒,可是恶犬把门,狂吠不止,虎视眈眈地要扑上去咬,小孩子还不被吓跑了,哪里还有顾客光临呢?”现在有句很流行的话,细节决定成败,一件看似无关的小事却决定了店铺的生死兴衰,看来细节上是真不能马虎呢。不过,这则故事里跟我们要讨论的问题有关的就是那面酒旗。

酒旗是古代的酒店最普遍的户外广告形式。在《水浒传》中也有关于酒旗的描写,例如武松打虎前喝的“三碗不过冈”,那就是景阳冈一家酒肆前悬挂的酒旗上的广告词。在“武松醉打蒋门神”一章中,对蒋门神开的酒店前树立的酒旗有更细致的描写——“早见丁字路口一个大酒店,檐前立着望杆,上面挂着一个酒望子,写着四个大字道:‘河阳风月。’转过来看时,门前一带绿油栏杆,插着两把销金旗,每把上五个金字,写道:‘醉里乾坤大,壶中日月长。’”

古代有“当垆卖酒”的说法,前面提到的汉代诗人辛延年的《羽林郎》里的“胡姬年十五,春日独当垆”,说的就是当垆卖酒的场景。这里的垆是用泥土垒砌的,在酒店前面,用来安放酒瓮。所谓的当垆卖酒,就是坐在垆旁卖酒。卖酒的一般都是美女,就跟今天的促销小姐一样。垆和美女都是酒家的户外广告,看见垆,就知道这里卖酒;看见美女,大家的腿就迈不动了。

历史上最著名的当垆卖酒女郎大概就是卓文君了。既然是美女经济,为了提高销量,自然要陪客人喝上两杯,打情骂俏,说说笑笑,性骚扰的情况是难免的。魏晋时期竹林七贤之一的阮籍喜欢喝酒,放荡不羁。他的邻居就是卖酒的,而且邻居家的少妇是个大美女,阮籍就经常去那里喝个酩酊大醉,醉倒了就睡在当垆卖酒的少妇脚边。就是在观念开放的今天,也少不了闲言碎语,好在当时大家都知道阮籍是名士风流,就这个德性,少妇和她的丈夫都不见怪。刘峰

标签:杂谈
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